El sector del tabaco es, seguramente, uno de los más complicados para el responsable del departamento de marketing de cualquiera de las compañías que compiten en este mercado. Con toda esa regulación a nivel de publicidad y comercialización, no solo en España sino en todo el mundo, donde la publicidad generalista está restringida o directamente prohibida y con los canales de venta muchas veces cerrados a la competencia (como el caso de los estancos en España). Además, es uno de los sectores que a nivel de producto más están evolucionando en los últimos tiempos con la llegada de los nuevos formatos de consumo como vapeadores y Tobacco Heating Products (THPs).
Queremos conocer de la mano de Jorge Fernández Cabezas, International Marketing Director de Tabacalera cómo ve él el futuro del sector y las tendencias de marketing y consumo a las que se va a enfrentar este mercado.
Pregunta Zedis: ¿Cómo se organiza tu compañía? ¿Cuáles son tus marcas más reconocidas? ¿Perteneces a un grupo? ¿Cuáles son tus funciones?
En primer lugar, y por situar un poco la posición de mi empresa dentro del mundo del tabaco, quiero aclarar que nos movemos en un mundo especial y diferente del resto del sector “tabaco”, pues estamos en el segmento de los puros premium. En este sentido el puro premium está mucho más asociado a otros productos premium o gourmet, su producción es manual, y cobra gran importancia todo el proceso agrícola: la semilla, el clima, la tierra… Y su consumo está muy asociado a momentos especiales, a disfrutar. Podemos decir que se acerca mucho más, por ejemplo, al vino que a otros productos del sector.
Tabacalera es el grupo empresarial líder de cigarros premium a nivel mundial, está presente en más de 150 países a través de una potente red de distribución. Es heredera del antiguo monopolio del tabaco español creado en 1636, y desde 2020 es una empresa independiente y separada de su anterior accionista, Imperial Brands.
Dentro de Tabacalera estamos divididos en tres áreas de negocio. En mi caso yo estoy dentro del área Internacional, donde gestionamos diferentes marcas en todo el mundo, como VegaFina, o las marcas cubanas en el segmento de puritos mecanizados, (Cohiba, Montecristo, Partagás, Romeo y Julieta…), y también todas las marcas de Habanos en España.
Dentro del área de marketing las principales funciones que desarrollamos están relacionadas con el propio producto, que tiene una importancia muy grande: estrategia e imagen de marca, desarrollo de nuevos lanzamientos, ediciones limitadas, etc. Nuestro trabajo es una mezcla constante de conjugar la tradición con la innovación. Y luego también tienen gran importancia la comunicación, y los eventos, el marketing de experiencias es eje fundamental dentro de nuestro producto.
¿Con qué productos trabajáis? ¿Cómo es el consumidor de puros?
El producto con el que trabajamos, el puro premium, es un producto muy especial como comentaba anteriormente. Es un producto artesanal, que se hace a mano, y que cuenta con una gran tradición y cultura detrás, con muchos rituales… Tenemos la suerte de contar con el mejor origen del sector, como es Cuba, y con las mejores marcas del mundo.
Respecto al consumidor, nosotros hablamos en realidad de “aficionados”, porque realmente lo son, el Habano es para ellos una afición. Tiene un gran orgullo de pertenencia y se crea una relación de afinidad especial entre ellos. Fumar un Habano es su momento de disfrute, ya sea solo en compañía. En general el perfil del aficionado es el de alguien que le gusta disfrutar de la vida, disfrutar de los mejores puros premium, pero también de los mejores vinos, destilados, productos gourmet, etc. En cuanto a perfil de edad, la edad media estaría entre los 40 y los 50 años. Aunque cada vez estamos viendo más gente de 25 a 35 que se acercan a este mundo y que se sienten atraídos por todo este “estilo de vida”.
¿Cómo está el sector del tabaco? ¿Qué mercados son hoy los más importantes y cuales se plantean como más prometedores en términos de crecimiento a futuro?
Aquí y centrándonos en el segmento de los puros premium, el mercado en general tiene un comportamiento positivo los últimos años. El mercado más grande, con diferencia, es Estados Unidos. España ha sido tradicionalmente el segundo mercado del mundo. Si bien, actualmente, y como está ocurriendo en la mayoría de las industrias relacionadas con marcas premium el mercado emergente es Asia, y más concretamente China.
¿Cuál es el principal punto de venta de vuestros productos? ¿Qué relevancia tiene en la actualidad el punto de venta dentro de la estrategia general de marketing? ¿Cómo lo potenciáis?
Depende del país. El sector del tabaco es un sector híper regulado, sobre todo en países europeos. En países como España, Francia o Italia el único punto de venta permitido es el estanco. Existe un segundo canal de venta, la hostelería, pero estos están obligados a comprar el producto al estanco y no al fabricante o distribuidor por lo que no es nunca un canal de venta directo. Respecto al canal online, otros países como Estados Unidos, Suiza o Alemania sí que permiten la venta online o en otros establecimientos que no sean estancos.
En España además están prohibidos los puntos de venta exclusivos de un único fabricante. El único punto donde se puede dar visibilidad a tu marca es en los estancos, y la competitividad entre todas las empresas del sector por hacerse un hueco en el lineal es alta.
En nuestro país el mercado de puros premium está cada vez más concentrado y hay una mayor especialización en los puntos de venta, que requieren además de unas instalaciones específicas para la conservación adecuada del producto, (el puro premium requiere de una temperatura y humedad adecuada). La estrategia va muy de la mano del profesional del estanco, consiguiendo una adecuada visibilidad del producto y su prescripción.
En ese contacto con el punto de venta, ¿cómo de relevante es el packaging, la presentación, el merchandising en general? ¿Lo trabajáis?
Como decía, en España, el estanco es el único punto donde puedes dirigirte al consumidor, por lo que es fundamental, y nuestro departamento de ventas de la mano con Trade Marketing se encarga de cuidarlo al máximo y poder ofrecer las mejores herramientas. Y dentro del punto de venta, sin duda el packaging del producto es también un elemento muy importante, y en el que dedicamos mucho tiempo y esfuerzo, intentando generar conceptos, ediciones especiales, etc.
Una de las tendencias de marketing más importantes ahora mismo es el Customer Experience, todo el mundo está centrado en el cliente. ¿Te parece que esto en vuestro sector es así, o hay otras tendencias más importantes como puede ser la digitalización, el big data, etc.?
En nuestro sector, el customer experience no es una tendencia sino un elemento que va intrínseco en el propio producto ya que el puro premium es en sí mismo una autentica experiencia; ya solamente el propio ritual para empezar a fumar, cómo se corta, cómo se enciende, etc. Es la esencia del producto la que te pide ese componente experiencial, básico para el aficionado. Nosotros decimos que un Habano no es tanto un producto de lujo sino más bien un estilo de vida; una manera de disfrutar de los pequeños momentos, de saber comer, saber beber. Esas pequeñas cosas con las que te puedes dar un homenaje de vez en cuando.
Al aficionado de cigarros le gusta mucho probar cosas nuevas, ediciones limitadas y nuevos conceptos, por eso, el sector de los puros premium también vive mucho de la novedad del producto, de mezclar tradición e innovación como comentaba anteriormente. De hecho, en el propio logo de Tabacalera se recogen esas dos palabras, “Tradición e Innovación”.
Dices que la experiencia de cliente es prácticamente definitoria en vuestro sector. Comparado con otros, como por ejemplo el cosmético o automoción, ¿dirías que es más relevante o menos?
Sin ser experto en los otros sectores diría que al menos será igual.
Sobre todo, para aquellos que empiezan la primera experiencia es clave: saber cómo cortar el producto o encenderlo, etc.; está siempre muy asociada a alguien que te enseñe, un amigo o familiar, un evento donde lo ves…
Postpandemia, crisis de materias primas, transición ecológica, aumento de regulaciones, digitalización… Estas son algunas de las problemáticas que están atravesando a un sinnúmero de industrias de manera horizontal. ¿Cuáles entiendes que afectaron, afectan o afectarán en mayor medida al mercado del tabaco en general y en particular a tu compañía?
La pandemia nos afectó evidentemente. 2020 fue un año difícil para todos. Casi todo el mundo paró de una u otra manera.
Nuestro producto además se hace a mano, pasando por múltiples procesos preindustriales manuales, por lo que en muchas ocasiones hubo parones obligados en el campo y las fábricas. Y la producción no se puede retomar dándole a un botón… Hay unos tiempos de añejamiento, de reposo de la materia prima, y de darle al producto la calidad necesaria en el torcido. Todo el tema de materias primas y logístico también lo hemos sufrido. Nosotros fabricamos en Cuba, República Dominicana y Honduras, y llevamos muchas veces los envases desde otras partes del mundo. Cumplir con los timings de lanzamientos y novedades es todo un reto. Ha habido problemas diversos con los materiales: falta de materiales puntuales como tubos de aluminio, encarecimiento de envases y retrasos en las entregas.
En el lado positivo hubo durante el 2020 países, como Estados Unidos y Alemania, que experimentaron una mayor demanda debido a que la gente pasaba más tiempo en casa y por tanto tenía más oportunidades para disfrutar de su afición por los puros premium. En general se puede decir que nuestro segmento es muy afortunado porque hemos recuperado ya, a finales de 2021, cifras de ventas de 2019.
Varios países están limitando la venta de vapeadores y productos de tabacos de nueva generación. ¿Crees que es una barrera que la industria conseguirá sortear en el corto plazo?
Aunque no soy experto dentro de este segmento, os doy mi opinión personal. Hoy en día, existen posiciones enfrentadas dependiendo del país. Algunos consideran a los vapeadores como sustitutivos, por lo que fomentan su consumo y son más laxos en las regulaciones para que el consumidor cambie; otros que no lo ven como sustitutivo, tienden a prohibir. Yo creo que el viaje que han emprendido algunas de las grandes tabaqueras es irreversible, están focalizados y han invertido mucho en ello.
Hoy estás trabajando en el segmento más exclusivo dentro del tabaco, ¿cuáles son tus principales desafíos?
El principal desafío que tenemos por delante es el seguir ofreciendo a los aficionados los mejores puros premium del mercado. Y como líderes, el seguir innovando y desarrollando nuevos conceptos.
Además, estamos en un sector en el que las regulaciones tienen un gran peso, por lo que siempre estamos muy atentos a cualquier cambio regulatorio que se pueda producir. Por ejemplo, todo lo relacionado con el consumo, en España por ejemplo se comenta la prohibición de fumar en terrazas, o todo lo relacionado con el packaging: existen países como Australia o Canadá que están implementado el llamado Plain Packaging, que obliga a las marcas de tabaco a dotar de uniformidad a los productos eliminando la diferenciación entre marcas. Todo esto está pensado para el mundo del cigarrillo, el cual es más industrial, pero todas las regulaciones se van adaptando al mundo del puro y esto es un reto porque nuestro producto es muy diferente, artesanal, las cajas se hacen a mano… Además, en Europa tendremos una nueva regulación en mayo del 2024, el llamado Track and Trace, para poder seguir la trazabilidad del producto… En conclusión, la regulación es un tema crítico en el sector tanto a nivel de consumo como a nivel de materiales.
¿Cuáles son las principales iniciativas referentes a sostenibilidad que el sector está llevando adelante?
Nuestro producto es un producto natural en sí mismo, formado en un 100% por hojas de tabaco. Su producción es como decía mayoritariamente artesanal, y con sistemas de elaboración que tienen siglos de tradición. Pero sin duda la sostenibilidad es un tema latente, y en el que todos intentamos pensar en nuestro día a día.
En cuanto a los clubes de fumadores, aquí en España conocemos el desarrollo del Club Pasión Habanos ¿Qué nos puedes contar de este club? ¿Cuál es el objetivo de su creación? ¿Es exclusivo de nuestro país o está implantado en otros países?
El Club Pasión Habanos es un club que está presente únicamente en España. Es una asociación sin ánimo de lucro que fue creada por aficionados al mundo del Habano a los que les gusta reunirse para disfrutar de su pasión. Realizan actividades como catas, y maridajes con otros productos premium. El nivel de los eventos que organizan es muy interesante y suelen ser un éxito de convocatoria.
En España no hay muchos clubes de fumadores. Sin embargo, en otros países del mundo sí que hay más espacios y una mayor cobertura legal que permite a los aficionados reunirse a disfrutar de un puro premium.
Si volviésemos a encontrarnos en 10 años. ¿Cómo imaginas que será el sector en comparación con la actualidad?
Dentro de 10 años creo que el sector va a seguir con la dinámica de conjugar novedades, lanzamientos, ya que es algo que el consumidor exige, con esa tradición que tiene todo este mundo. Cada vez se desarrollan nuevos conceptos de añejamientos, tipos de producción, etc. Además, como he comentado a lo largo de la entrevista, la experiencia del cliente es fundamental. Sin embargo, la regulación va a seguir afectando y dificultando el consumo en sitios públicos, trasladándose cada vez más el consumo al hogar. Esto provocará también la expansión de los clubes de fumadores en los países que lo permitan, teniendo un largo recorrido. Por último, una tendencia clara, es el desarrollo del mercado asiático que está cobrando cada vez más protagonismo.
