A menudo recuerdo cuando estaba tirada en el suelo de una perfumería a las tantas de la madrugada colocando uno a uno los tonos de color en el prototipo del mueble de maquillaje… si me hubiera visto mi madre hubiera dicho, pero hija, tu has estudiado una carrera para esto?? Y es que si el marketing me apasionaba, cuando descubrí el poder del retail y la importancia que puede tener el display permanente en el momento de la compra, el punto de venta me cautivó por completo. Y aunque mi experiencia previa en el departamento de marketing me ayudó muchísimo, cuanto hubiera agradecido si alguien me hubiera dado de antemano estos consejos:
- Briefing – Asegúrate que tienes una visión global del proyecto para saber desde el principio cuales son los objetivos y cuál es la rentabilidad esperada. Esto te hará trabajar de una manera más concreta en todas las fases e ir más al grano en las propuestas: desde el diseño a la elección de materiales pasando por la actualización en cada temporada.
- Atrévete a hacer propuestas de sistemas merchandising innovadores– Busca cómo sorprender a tu jefe, al distribuidor y al consumidor apoyándote en los números, averigua los crecimientos de tu marca en el canal, el perfil del consumidor de tu marca…. La creatividad apoyada con datos es la combinación perfecta para el éxito de tu proyecto.
- Visión global y atención al detalle – Dos habilidades que no están reñidas y que son igual de importantes para el buen merchandiser. Aprende a desarrollarlas simultáneamente.
- Tendencias – lo que ahora parece muy novedoso se queda anticuado antes de lo que esperas – no olvidemos que el consumidor busca que le sorprendan continuamente – Por supuesto necesitamos asegurar la durabilidad del mobiliario en el punto de venta comprando muebles de calidad, pero tenemos que asegurar que sean suficientemente customizables para poder cambiar la imagen o renovar la imagen cada cierto tiempo
- Simplifícate la vida – Para ello homogeneizar es la clave; gestionar es muy aburrido por lo tanto no olvides homogeneizar en cada proyecto nuevo: tamaños, planogramas, sistemas. Intenta gestionar el menor número y resístete a la fabricación de elementos a medida que son una solución a corto plazo y un problema a medio plazo por la cantidad de recursos que nos exigen para mantenerlos en estado impecable a lo largo del tiempo.
- Digitalización en la gestión – dado el elevado número de detalles que gestionamos (mas de 500 referencias / diferentes marcas / varias temporadas) es imprescindible apoyarse en soluciones técnicas que minimicen el error humano. Todos sabemos que un pequeño error, el más absurdo que parezca, puede impedir que el producto esté expuesto y por lo tanto afecta directamente a la cifra de ventas. Si no tienes recursos para comprarlas o desarrollarlas, busca proveedores que las ofrezcan dentro de su catálogo de servicios.
- El Retroplanning – la herramienta mas útil para poder coordinar a todos los integrantes del proceso: equipo interno / proveedor / agencias / punto de venta
- Identifica correctamente tus pain points para solucionarlos sin alterar lo que ya funciona. Mejorar no significa cambiarlo todo.
- Equipo – los proveedores son tus brazos que te van a permitir lograr a tu objetivo, delega y apóyate en ellos, en aquellos que sabes que puedes confiar porque no te van a dejar colgado o con el marrón. En la gestión de punto de venta o merchandising es irreal pensar que todo va a salir bien, elige proveedores en función de su compromiso con el cliente y capacidad de reacción ante situaciones no deseadas.
- Fabricación – del render al prototipo y del prototipo a la fabricación en serie. Para no llevarnos malas sorpresas comprueba personalmente cada propuesta del proveedor antes de llevar la propuesta a validación interna. Y deja margen suficiente de tiempo para que se puedan realizar cambios, por si no sale bien a la primera. Mejor no enseñar y corregir a que nos tumben la propuesta por mala ejecución del prototipo.
Si hay algo que he aprendido a lo largo de estos años es que gestionar el merchandising es tan importante como aburrido, por eso hay que simplificar y homogeneizar; y así, yendo sobre seguro, puedes emplear tu tiempo en inspirarte, pensar y diseñar
Porque tu verdadero valor es crear experiencias innovadoras para el consumidor en el punto de venta
ARTÍCULO ESCRITO POR
Beatriz Martínez, experta en Retail & Merchandising con más de 20 años de experiencia en el sector de la belleza y el lujo en una de las multinacionales líderes del sector, L’oreal España. Durante estos años, Beatriz ha desarrollado una sensibilidad especial por el detalle y la excelencia en el resultado, desarrollando una visión de negocio avanzada y orientando el diseño a la rentabilidad. Beatriz posee el conocimiento y la experiencia sobre cómo hacer las cosas para conseguir consumidores felices y tiendas exitosas. Algunos de sus logros: implementar la 1ª tienda de L’oreal Paris y NYX en Europa y el desarrollo de modelos de Shop in Shop rentables y expandibles para El Corte Inglés
