Desde ya hace unos años nos encontramos en un modelo de comunicación y de marketing para productos y servicios, en los que, si no se hace referencia a la palabra “sostenibilidad”, el producto y/o servicio no tendrá valor. ¿Qué hay de verdad en todo ello? ¿No debería ser la sostenibilidad un proceso normalizado, como la calidad, la seguridad, el cumplimiento?
El problema al que nos enfrentamos es que ha habido una buena cantidad de ‘lavado ecológico’ por parte de las empresas para mejorar sus credenciales medioambientales para su empresa, productos o servicios.
¿Qué es el lavado ecológico? El lavado ecológico es el proceso de transmitir una falsa impresión o proporcionar información engañosa sobre la solidez medioambiental de los productos de la empresa. El lavado ecológico se considera una afirmación sin fundamento para engañar a los consumidores haciéndoles creer que los productos de una empresa son respetuosos con el medioambiente.
Por ejemplo, las empresas implicadas en comportamientos de lavado ecológico pueden declarar que sus productos proceden de materiales reciclados o que cuentan con ventajas de ahorro energético. Si bien algunas de las declaraciones medioambientales pueden ser parcialmente ciertas, las empresas que participan en el lavado ecológico suelen exagerar sus afirmaciones o las ventajas para tratar de inducir a los consumidores a engaño. El lavado ecológico es un juego de palabras con el término de «lavado económico», lo que significa utilizar información engañosa para encubrir conductas incorrectas.
El problema que esto genera entonces es que los consumidores no se creen ninguna declaración de sostenibilidad o medioambiental, lo que acaba por tener un efecto negativo.
El segundo gran problema que tenemos es que hay 455 etiquetas eco o medioambientales en todo el mundo, en 199 países y en 25 sectores industriales. No es de extrañar que los consumidores estén confundidos con los mensajes de los productos.
Idealmente, debería haber una normativa mundial comprensible para todo el mundo y con la que se pudieran medir todas las empresas, pero, desgraciadamente, no existe.
¿Qué ámbitos abarca el concepto actual de “Sostenibilidad”? Ya que vemos que se habla de diferentes temáticas: “Cambio climático”, “igualdad de género”, “medio ambiente”, etc.
Aquí es donde, de nuevo, puede complicarse la cuestión y resultar confusa, pues los gobiernos de todo el mundo tienen sus propios compromisos, objetivos y legislaciones. Se ha hecho hincapié en la RSC, la responsabilidad social corporativa, que es un modelo empresarial autorregulado que ayuda a las empresas a ser socialmente responsables consigo mismas, con las partes interesadas y con el público. Mediante la práctica de la responsabilidad social corporativa, también denominada civismo corporativo, las empresas pueden ser conscientes del tipo de impacto que tienen en todos los aspectos de la sociedad, incluyendo el económico, el social y el medioambiental. Implicarse en la RSC significa que, en el curso ordinario de la actividad empresarial, una empresa opera de manera que mejora la sociedad y el medioambiente, en lugar de contribuir negativamente a estos.
Ahora esto se ha sustituido por la ASC, Gobernanza Ambiental, Social y Corporativa, que es una evaluación de la conciencia colectiva de una empresa en cuanto a factores sociales y medioambientales. Suele ser una puntuación obtenida a partir de datos recogidos en torno a mediciones específicas relacionadas con activos inmateriales dentro de la empresa. Podría considerarse una especie de puntuación de crédito social corporativo. Estas tres grandes categorías se utilizan para definir a los «inversores socialmente responsables», es decir, los inversores que consideran importante incorporar sus valores y preocupaciones (como el medioambiente, la gobernanza o las preocupaciones de la comunidad) para tomar decisiones de inversión en lugar de solo prestar atención a la rentabilidad potencial [1].
Los tres factores centrales de la ASC son:
Criterios medioambientales, que analizan cómo se comporta una empresa como guardiana de nuestro entorno natural, centrándose en:
- residuos y contaminación
- agotamiento de recursos
- emisiones de gases de efecto invernadero
- deforestación
- cambio climático
Criterios sociales, que se centran en cómo las empresas tratan a las personas y se concentra en:
- relaciones con empleados y diversidad
- condiciones laborales, incluyendo la mano de obra infantil y la esclavitud
- comunidades locales; trata de financiar explícitamente proyectos o instituciones que presten servicio a comunidades pobres y en desventaja en todo el mundo
- salud y seguridad
- conflicto
Criterios de gobernanza, que examinan cómo se gestiona una corporación a sí misma (cómo se administra la empresa) y se centra en:
- estrategia fiscal
- remuneración de cargos ejecutivos
- donativos y grupos de presión política
- corrupción y sobornos
- diversidad y estructura del consejo
Cuando una empresa quiere profundizar en una mayor aportación a la Sostenibilidad, ¿de que herramientas de gestión dispone?
Hay muchas herramientas informáticas para la ASC, Gobernanza Ambiental, Social y Corporativa, que las empresas pueden usar. Estas herramientas informáticas pueden capturar y gestionar datos ASC en un único sistema de registros y automatizar el proceso de generación de informes de principio a fin para reducir el tiempo y los costes de la generación de informes de ASC.
¿Es más caro ser sostenible? ¿Conoces algún caso de éxito que pueda servir de ejemplo?
No necesariamente, si bien en muchos casos los productos más sostenibles cuestan más que los productos menos respetuosos con el medioambiente. ¿Por qué ocurre esto? Tiene que ver con la economía de los materiales y los métodos de producción para crear un producto más sostenible. El enigma al que nos enfrentamos es que una producción menor que use materiales nuevos, innovadores y sostenibles lo tiene extremadamente difícil para competir con productos fabricados en masa usando plásticos baratos bien implantados. No obstante, esto está cambiando ahora, pues los volúmenes de productos más sostenibles aumentan los volúmenes de los materiales más especializados, por lo que los precios descienden. Habrá un punto de inflexión en el que los productos sostenibles podrán competir con sus homólogos más insostenibles.
¿Qué metodologías se podría decir que son más eficaces para identificar la materialidad de los diferentes grupos de interés? ¿Nos puedes explicar alguna experiencia en este sentido?
Hay que fijarse en empresas verificadas de manera independiente que puedan auditar a otras empresas para garantizar las credenciales sostenibles de estas. Por mi experiencia, la forma de hacer esto es tratar con empresas que tengan acreditaciones sostenibles como ECOVADIS. Ya sea su empresa grande o pequeña, pública o privada: ECOVADIS es el único proveedor de calificaciones universales de sostenibilidad. EcoVadis le ayuda a gestionar su red tanto en sentido ascendente como descendente, ya sea compartiendo su rendimiento con las partes implicadas como supervisando el rendimiento de su propia cadena de valor ascendente. Decenas de miles de empresas se asocian con EcoVadis para colaborar en materia de sostenibilidad con una plataforma común, un sistema de puntuaciones universal, comparativas y herramientas de mejora del rendimiento. (www.ecovadis.com)
Para que una Organización tenga éxito en la implantación de un proyecto de Sostenibilidad, ¿qué factores se deben dar? ¿Cuáles son los errores a evitar?
En primer lugar, antes de iniciar el proyecto, es necesario tener un alcance definido de lo que se pretende alcanzar y por qué se hace. El gran error de las empresas es pensar que conocen la respuesta al proyecto antes de arrancar con él y después tratar de dirigir el proyecto para que les dé la respuesta que querían desde el principio. El segundo error que cometen las empresas es contar con las personas equivocadas o no con un equipo lo suficientemente amplio como para garantizar el éxito del proyecto. El equipo del proyecto debe tener representantes de todas las áreas de la empresa para tener éxito, desde alta dirección, a ventas, compras, operaciones y, tal vez, incluso un representante externo como pueden ser sus clientes. ¿Por qué no incluir a sus clientes en su proyecto?
¿Cuándo una empresa, se puede considerar que es Sostenible?
Esta pregunta es difícil de responder, pues hay diferentes tonos de verde o niveles de sostenibilidad. Todas las empresas tienen que empezar su viaje hacia la sostenibilidad por algún lugar y no hay que avergonzarse por situarse en el inicio de ese viaje. Existen listas publicadas de las ‘Empresas mundiales más sostenibles’, pero lleva mucho tiempo, inversión y pasión ser capaz de denominarse a una misma empresa verdaderamente sostenible. Hay que integrarlo plenamente en el ADN de su empresa, hay que vivirlo y respirarlo y garantizar que fluya a través de cada pieza de su negocio.
No es fácil ser un negocio sostenible, pero todos sabemos que merece la pena y puede resultar tremendamente satisfactorio, además de que no serlo puede ser inmensamente costoso. En un informe reciente de Deloitte titulado ‘Arenas movedizas: ¿siguen los consumidores acogiéndose a la sostenibilidad?’ se destaca el cambio en el pensamiento del consumidor. El gran hallazgo de este informe es que el consumidor sí valora las marcas sostenibles y éticas. Una de las preguntas que se plantearon fue si los consumidores estarían preparados para pagar más por bienes y servicios que garantizaran que las marcas habrían aplicado prácticas medioambientales, sostenibles o éticas en su creación. Los resultados fueron altos y claros: el 50 % de los consumidores preguntados afirmó que desearía pagar más por marcas medioambientales o éticas.
Esto fue lo positivo de este informe y, en cuanto a lo negativo, el informe afirmaba que el 45 % de la generación Z o de menores de 24 años había dejado de comprar determinadas marcas por cuestiones éticas o de sostenibilidad. Así que esta es una advertencia para todas las empresas no sostenibles: si no cambian, pueden perder un 45 % de sus potenciales clientes.
¿Con qué indicador, o cuáles, serían aquellos que nos darían información sobre un Nivel de Sociedad Sostenible?
Como se ha mencionado anteriormente, ECOVADIS proporciona calificación para las empresas que se someten a su proceso de auditoría de manera que sea sencillo de entender. Tienen una puntuación de sostenibilidad para más de 85.000 empresas en más de 160 países e más de 200 sectores industriales. Los criterios de sus puntuaciones publicados desde el 1 de enero de 2022 son los siguientes:
Platino – 1 % superior (puntuación total entre 75 y 100)
Oro – 5 % superior (puntuación total entre 67 y 74)
Plata – 25 % superior (puntuación total entre 56 y 66)
Bronce – 50 % superior (puntuación total entre 47 y 55)
Esto le proporciona un nivel o indicador de sostenibilidad claramente definido que puede comparar.
Por tu experiencia en el asesoramiento en proyectos de sostenibilidad, ¿cuáles son los mayores cambios que se experimentan en la empresa cuando se tratan de implantar? Nos puedes dar una pincelada de qué cambios se producen tanto en los trabajadores, en los gerentes y también cómo impacta en los procesos productivos.
Uno de los mayores cambios que estamos viendo es que la sostenibilidad está ahora muy asentada a escala de alta dirección dentro de las empresas. Esto no siempre ha sido así, pues solía encargársele a alguien como trabajo extra que hacer y ahora tiene cambios que eran muy necesarios, Ahora es necesario contar con ‘Campeones en Sostenibilidad’ en todo el negocio para tener éxito.
El impacto ahora se siente dentro de las empresas que tiene una laguna de conocimientos, una laguna que significa que están empezando a ver el impacto en su rendimiento empresarial. Para destacar un punto, es ampliamente reconocido que el 80 % del impacto medioambiental de un producto o servicio viene determinado por la fase temprana de diseño. Así que, si no tiene un proceso de sostenibilidad para el diseño, los materiales, la producción y el reciclaje de residuos, no va a conseguirla nunca. Hacer una cosa bien no es ya suficiente, hay que aunarlo todo para llegar a ser verdaderamente sostenibles.
Hacía donde crees que evoluciona la respuesta del consumidor sobre toda esta información que recibe de productos y servicios sostenibles.
Los consumidores tan solo quieren tener orientaciones claras y sencillas sobre los productos que compran, saber de dónde vienen, sus ingredientes, embalaje, etc., por lo que la transparencia va a ser lo siguiente en cuanto a sostenibilidad para los consumidores.
Para poder garantizar como se hacen realidad las bondades de las organizaciones, ¿crees que la certificación de producto sostenible es una herramienta de garantía para el consumidor?
Si una organización hace promesas de sostenibilidad, en última instancia tendrán una responsabilidad hacia sus clientes. Por supuesto, las acreditaciones anuales verificadas externamente son importantes para que las empresas sigan asumiendo responsabilidades y esto demuestra claramente a sus clientes que cumplen o incluso superan los compromisos de sostenibilidad.
La certificación de productos es una herramienta fiable para los consumidores si la certificación, una vez más, se verifica externamente.
Cuáles serían las certificaciones en el ámbito de la Sostenibilidad, ¿qué crees que son más relevantes o con más reputación?
Hay muchas certificaciones de sostenibilidad en las que se fijarán los consumidores, como la de FSC – Consejo de Administración Forestal, que garantizará que toda la fibra utilizada procede de fuentes responsables; Sedex, que es una organización de afiliados que certifica cadenas de suministro responsables; ISO14001, que es para empresas y organizaciones de todo tipo que quieren tener un enfoque estructurado de los procesos medioambientales de sus empresas.
He hablado de ECOVADIS, pero otra muy importante es B Corp; la Certificación B Corp es una designación que se concede a un negocio que cumple altos niveles de rendimiento, responsabilidad y transparencia verificados en factores que van desde beneficios de empleados y beneficencia hasta prácticas de la cadena de suministro y materiales de entrada. Para conseguir la certificación, la empresa debe:
- Demostrar un rendimiento social y medioambiental alto alcanzando una puntuación en la Evaluación de Impacto B de 80 o más y superando nuestra revisión de riesgos. Las corporaciones multinacionales también deben cumplir normativas de requisitos básicos.
- Asumir un compromiso jurídico de cambio de su estructura de gobierno corporativo para ser responsables ante todas las partes implicadas, no solo los accionistas, y alcanzar la condición de sociedad de utilidad pública, en caso de existir en su jurisdicción.
- Demostrar transparencia permitiendo que la información sobre su rendimiento medido contra las normativas de B Lab se encuentre disponible públicamente en su perfil de B Corp en el sitio web de B Lab.
Para alguien que quisiera empezar a informarse sobre estos temas, ¿a qué revistas, webs o libros recomendarías acudir?
Hay una cantidad ingente de sitios web centrados en la sostenibilidad que pueden proporcionar enormes cantidades de información y material de aprendizaje. Los sitios web a los que acceder para obtener información van a depender mucho del sector en el que se encuentre. Bloomberg Green es uno genial para obtener una visión amplia de la sostenibilidad, Sustainable Brands es un modo perfecto de ver marcas y minoristas mundiales y sus actualizaciones de sostenibilidad. Si está más centrado en el comercio minorista, diríjase a GreenRetail.World, donde hallará la última información sobre todo lo que tiene que ver con la sostenibilidad en el comercio minorista.
Entrevista a Steve Lister, Global Retail Sustainability Strategist y Director de Sostenibilidad de POPAI Reino Unido e Irlanda. En los últimos 15 años ha sido reconocido a nivel mundial por ayudar a marcas y minoristas a reinventar sus estrategias de shopper marketing para aumentar el impacto y el compromiso.
